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A市品牌形象公關(guān)策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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從名聞全國的百強(qiáng)縣到臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的“問題城市”，A市的衰落如同企業(yè)從興旺走向式微一樣，中間的起伏波折雖然快得讓人吃驚，但是其前因所導(dǎo)致的結(jié)果卻是完全在意料之中。商業(yè)信用的惡化使A市在冥冥中逃脫不了敗落的淵藪…………
在我的職業(yè)生涯中，目睹了無數(shù)企業(yè)由于決策失誤或者內(nèi)外部因素的負(fù)面影響，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象一落千丈。品牌形象受損的直接后果造成企業(yè)誠信度的下降、合作伙伴的不信任、客戶的舍棄、內(nèi)部員工滿意度與忠誠度的減弱，從而令企業(yè)的發(fā)展步入困境。正因?yàn)槠髽I(yè)的品牌形象與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，所以企業(yè)的品牌塑造、形象公關(guān)時(shí)常為媒體與社會(huì)所關(guān)注。但是與企業(yè)品牌形象一樣重要的城市品牌形象塑造，卻一直為人所習(xí)焉不察。除了個(gè)別一線大城市外，大多數(shù)城市的品牌發(fā)展不受領(lǐng)導(dǎo)者的注意與重視。其實(shí)城市的品牌建設(shè)如同企業(yè)品牌，同樣有著成長、成熟、衰落的過程，城市品牌發(fā)展起落過程就是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展興盛或者衰落的側(cè)面反映。我所接觸過的A市就是一個(gè)典型的代表。
商業(yè)信用惡化推倒多米諾骨牌
A市是位于南方某省的一個(gè)縣級市，人口80多萬。八十年代后期由于抓住時(shí)代機(jī)遇，大搞輕工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，一度成為南方有名的服裝、煙草、藥品的集散地，全國各地客戶絡(luò)繹而來，專業(yè)市場上天天人滿為患。在主力市場的帶動(dòng)下，全市各行各業(yè)都呈現(xiàn)極為昌盛發(fā)達(dá)的景象，全市的GDP一度躋身于全國百強(qiáng)縣級市前列。
進(jìn)入九十年代中后期，由于市場監(jiān)管不嚴(yán)，一些本地不法商人為追求暴利，開始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市場秩序開始受到擾亂。這些不法商人為逃避法律的制裁，使用賄賂等手段勾結(jié)當(dāng)?shù)匾恍┲鞴芄賳T，繼而使這些不法商人在市場上能夠以合法的面目進(jìn)行違法經(jīng)營。由于大量次貨、假貨的進(jìn)入流通，致使不少外地客戶上當(dāng)受騙，損失慘重，而且由于某些官商勾結(jié)的緣故，這些外地客戶投訴無門，只能憤然而去。
一顆老鼠屎壞了一鍋粥。A市個(gè)別商家的惡劣行徑所帶來的負(fù)面影響開始籠罩整個(gè)市場，外地客戶在交易時(shí)開始抱著懷疑、不信任的態(tài)度，在檢驗(yàn)貨物、交納貨款時(shí)非常小心謹(jǐn)慎，有時(shí)一宗小小的交易也要進(jìn)行反復(fù)多次檢證，致使交易成本與交易時(shí)間大大增加，客戶來A市交易的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢逐漸減弱。
個(gè)別不法商人的違法行徑嚴(yán)重影響A市整個(gè)專業(yè)市場的聲譽(yù)，外地客商日趨減少。同時(shí)，由于交易量的減少導(dǎo)致相關(guān)稅收的銳減，某些政府部門的收入也受到一定影響。為了增加額外收入，彌補(bǔ)資金缺口（或者說為滿足一部分官員的胃口），一些與專業(yè)市場相關(guān)系的政府機(jī)構(gòu)，開始制訂條條不合理的商業(yè)條例，對本地商戶尤其是外地客戶課以重稅，原本良好的商業(yè)環(huán)境又一次受到重挫。外地客戶長途跋涉到A市做貿(mào)易，本是沖著能夠通過正常交易有利可圖的目的而來，而現(xiàn)在，不僅要承擔(dān)不慎買到假貨的損失風(fēng)險(xiǎn)，而且要交納一大筆額外的費(fèi)用，如此一來，所得利潤幾乎微乎其微。這些多年來一直在A市進(jìn)行貿(mào)易的外地客戶開始對A市失去信心，而他們的退出，意味著A市專業(yè)市場的式微與衰落開始露出冰山一角。
A市專業(yè)市場從火爆慢慢走向冷清，不少本地商戶開始倒閉，與此相關(guān)的飲食、賓館、運(yùn)輸?shù)确⻊?wù)行業(yè)也隨之出現(xiàn)蕭條，大批人被裁退失去工作，某些人在謀生無門的情況下，開始偷搶，治安迅速惡化。他們針對外地人不熟悉本地情況而且勢單力薄的情況，專門針對外地人特別是攜款前來的客戶下手，同時(shí)也糾結(jié)成伙，對本地經(jīng)營商戶進(jìn)行敲詐勒索，A市的營商環(huán)境又一次受到雪上加霜的打擊。到了99年初，三個(gè)專業(yè)市場已經(jīng)基本處于停頓狀態(tài)，剩下零丁的幾家商戶也不過是茍延殘喘。與此三個(gè)專業(yè)市場相聯(lián)系的上下游制造商等本地企業(yè)，要么倒閉，要么將企業(yè)遷至外地經(jīng)營。由于商業(yè)信用的惡劣及本地治安的惡化，很多本地人才紛紛離開當(dāng)?shù)氐酱蟪鞘兄\求發(fā)展。A市的發(fā)展前景一片黯淡。
從名聞全國的百強(qiáng)縣到臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的“問題城市”，A市的衰落如同企業(yè)從興旺走向式微一樣，中間的起伏波折雖然快得讓人吃驚，但是其前因所導(dǎo)致的結(jié)果卻是完全在意料之中。商業(yè)信用的惡化使A市在冥冥中逃脫不了敗落的淵藪。
挖掘潛在優(yōu)勢，收拾舊山河重振旗鼓
面對A市經(jīng)濟(jì)的萎靡不振，A市領(lǐng)導(dǎo)們開始認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，所以延請外腦進(jìn)行咨詢。我們有幸與A市的主管官員進(jìn)行接觸，雙方就A市存在的問題與未來發(fā)展情況進(jìn)行探討。對過去的市場管理與營商環(huán)境構(gòu)造方面的失誤，顯然已無法挽救，現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急就是如何打造A市新形象，重樹商業(yè)信用，給本地和外地客戶以信心，吸引他們回流。
經(jīng)過對A市社會(huì)及市場情況的充分了解，同時(shí)查閱大量關(guān)于A市各種資料報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)A市在軟硬件方面還是存在非常好的基礎(chǔ)。經(jīng)過整理，我們將這些優(yōu)勢分為三大類：
一、完善的產(chǎn)業(yè)配善設(shè)施
經(jīng)過多年的發(fā)展，與三大專業(yè)市場相對應(yīng)的其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，外地客戶可以用較低的成本完成全程交易過程。雖然由于三個(gè)主要市場的蕭條導(dǎo)致其他配套產(chǎn)業(yè)的低迷，但是只要能夠成功啟動(dòng)專業(yè)市場，其他配套產(chǎn)業(yè)自然而然也能隨之發(fā)展起來。
二、龐大的客戶基礎(chǔ)
A市三大專業(yè)市場開辦十幾年，交往的客戶遍及全國各個(gè)省份，雖然目前前來的客戶已經(jīng)非常稀少，但是以往的那些老客戶還是一大資源，只要能與他們好好溝通，用好的政策與良好的營商環(huán)境吸引他們回流，這些龐大客戶群將對推動(dòng)A市經(jīng)濟(jì)起關(guān)鍵作用。
三、良好的外部資源
A市是有名的僑鄉(xiāng)，很多本地藉的華僑分布世界各地，其中不少事業(yè)有成，而且關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)，一直對A市的發(fā)展都關(guān)注倍切； A市走出去的優(yōu)秀人才中，不少已在大城市獨(dú)擋一面，事業(yè)蓬蓬日上，如能吸引這批人才共同為A市發(fā)展出謀獻(xiàn)策或進(jìn)行投資建設(shè)，對A市的重新崛起將起到非常重要的作用。
在對A市調(diào)查了解之中，我們意外地發(fā)現(xiàn)A市其實(shí)還存在很好的環(huán)境資源。雖然其環(huán)境資源不能與其他旅游城市相比，但是如果經(jīng)過一定的修繕與整合，供客戶在營商之余休閑放松渡假數(shù)日之用還是綽綽有余。營商環(huán)境與旅游環(huán)境雖然不直接掛鉤，但是兩者內(nèi)在卻也有千絲萬縷之聯(lián)系。作為以輕工業(yè)為主打產(chǎn)業(yè)的A市，要大規(guī)模去開拓旅游資源塑造成旅游城市，顯然是不合邏輯的事情。但是如果能在打造良好營商環(huán)境的同時(shí)，加強(qiáng)對旅游資源的管理，必然可以提升整個(gè)城市的質(zhì)素，同時(shí)也對營商環(huán)境的良好構(gòu)造也有一定的推動(dòng)作用。以重造營商環(huán)境為龍頭，以改善旅游環(huán)境為輔助，讓外地客戶在辛苦貿(mào)易經(jīng)商的同時(shí)，能夠在良好的舒適的氛圍中得到放松與休息，這無疑會(huì)大大提升他們的滿意度。
提升A市的品牌形象，營造一流的商業(yè)環(huán)境，使客戶從滿意向忠誠過渡，雖然中間要走的路很長很長，要做的工作很多很多，但這就是我們策略方案所引導(dǎo)的方向，也A市所要努力的目標(biāo)。
誠信當(dāng)頭，推動(dòng)A市品牌形象
品牌的輻射效應(yīng)既是對外的，也是向內(nèi)的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是對外的一種城市實(shí)力與形象的展示，也是對內(nèi)的一種凝聚力與感召力。在經(jīng)過各方面情況的詳細(xì)了解分析之后，我們?yōu)锳市擬定了一份題為“誠信重造價(jià)值——A市品牌形象推廣方案”，整個(gè)方案分為形象公關(guān)、誠信工程、品牌樹立三個(gè)大部分進(jìn)行：
一、形象公關(guān)
A市商業(yè)環(huán)境惡劣之后，最直接后果就是城市形象受損。一提起A市，許多客戶立即就會(huì)將其與假貨、欺詐、管理混亂、腐敗等詞語聯(lián)系在一起，城市的外在形象降到了零點(diǎn)以下。一個(gè)城市的形象就是這個(gè)城市與外界交往的名片，A市以往的過失成了名片上一個(gè)污點(diǎn)。擺在我們面前第一個(gè)要解決的大問題，就是如何去除污點(diǎn)，令A(yù)市重新以清正的形象出現(xiàn)于世人面前。
在借鑒了許多城市的形象公關(guān)推廣宣傳手法之后，我們?yōu)锳市的形象公關(guān)制定了下面的策略大綱：
策略一：媒體影響
如何去運(yùn)用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將A市的良性信息有目的、有步驟地傳達(dá)出去，同時(shí)將輿論的導(dǎo)向引向A市已經(jīng)取得的制度改革管理方面的成就，是我們在這階段所要達(dá)到的目的。
1、邀請省內(nèi)各大傳媒的記者來A市采風(fēng)，了解前幾年市場環(huán)境管理失誤的原因及現(xiàn)階段A市政府在重振市場經(jīng)濟(jì)方面的決心與雄心，重點(diǎn)放在近幾年來A市在廉政建設(shè)、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。
2、拍攝電視專題宣傳片《不忘過去，眺望未來》，采用人物專訪、故事采寫、事件記錄等形式，重現(xiàn)A市當(dāng)年經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的風(fēng)貌，鼓舞士氣。同時(shí)也檢討曾經(jīng)的失誤，警示人們不要為一時(shí)近利而重蹈復(fù)覆。
3、在A市最主要的報(bào)紙開設(shè)“我為A市發(fā)展進(jìn)一言”專欄，邀請A市權(quán)威人士、商戶代表、普通市民發(fā)表他們對A市未來發(fā)展的看法與建議。通過這種方式使所有民眾認(rèn)識(shí)到改變A市社會(huì)形象的重要性與迫切性，同時(shí)也激發(fā)他們?yōu)锳市建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的主人翁精神。
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策略二：活動(dòng)宣傳
1、借三大專業(yè)市場開辦十五周年之際，組織現(xiàn)有商家，在政府大力支持下，策劃一次面向全國一次大型產(chǎn)品聯(lián)展活動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品重新展現(xiàn)A市專業(yè)市場的風(fēng)采。
2、市工商聯(lián)組織一個(gè)A市商家代表團(tuán)，到外地舉辦產(chǎn)品推介會(huì)暨商業(yè)合作懇談會(huì)。以主動(dòng)出擊、整合多方面力量、展示A市各方面優(yōu)勢的方式，挖掘一切的商機(jī)，推廣三大專業(yè)市場的專業(yè)風(fēng)采。
3、…………
策略三：政策支持
1、革除以往不合理的市場管理?xiàng)l例，向社會(huì)公布新的條例，并就條例制訂聽取社會(huì)各方意見。對于新條例的執(zhí)行情況，除了政府委任的管理機(jī)構(gòu)外，還將成立由客戶及商家代表組成的監(jiān)督小組，這監(jiān)督小組中，外地客戶代表與本地客戶代表各占一半。
2、成立由副市長掛帥的市場巡查小組，不定期對三大專業(yè)市場進(jìn)行暗訪調(diào)查，既查證商家的交易情況，也監(jiān)督市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的透明程度。將舉此是向公眾表明A市政府已將誠信經(jīng)商視為重建A市良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境的頭件大事來看待。
3、開通市長投訴熱線與專用信箱。以誠懇的態(tài)度接受社會(huì)與公眾對政府在經(jīng)濟(jì)管理方面的投訴，對提供有助于推進(jìn)三大專業(yè)市場發(fā)展與完善的一切建議或措施給予重獎(jiǎng)。這種開放的姿態(tài)、傾聽民聲的做法有助于樹立政府的親民形象。
二、誠信工程
以往A市三大專業(yè)市場假貨泛濫成災(zāi)，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的情況，商業(yè)信用受到嚴(yán)重的損害。信用是任何交易的基礎(chǔ)，沒有信用根本談不上經(jīng)商，更談不上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為達(dá)到重建A市三大專業(yè)市場的誠信形象，我們制定了一系列的策略：
1、市政府倡儀，市領(lǐng)導(dǎo)牽頭、開展萬家商戶/客戶大簽名活動(dòng)，并將此簽名牌匾永久保存，以表萬眾一心重建A市誠信工程的決心。
2、延續(xù)萬人大簽名活動(dòng)，鑄造“誠信造就萬年家業(yè)”的誠信碑，深化誠信工程建設(shè)，此碑將被樹立于市中心廣場顯眼位置。
3、建立商業(yè)信用體系的目的是重造良好營商環(huán)境的關(guān)鍵。由工商部門、市場管理機(jī)構(gòu)聯(lián)手，建立專業(yè)市場所有商家與外來客戶的誠信檔案，商家與客戶的誠信記錄的累積會(huì)成為他們在經(jīng)商便利、稅收交納方面的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
4、在誠信檔案的基礎(chǔ)上，建立一套公平、透明、公開的誠信記錄的評選體系。每季度、每年各評選一次，選出最有價(jià)值的客戶、最講誠信商家等榮譽(yù)稱號，并借當(dāng)?shù)貓?bào)紙上向社會(huì)公布，也接受社會(huì)的監(jiān)督。連續(xù)三個(gè)季度以上中選者，可在A市出版宣傳的刊物是免費(fèi)宣傳企業(yè)或商家信息以資鼓勵(lì)。
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三、品牌塑造
每一個(gè)優(yōu)秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)、可以是環(huán)境資源、也可以是最具盛名的某一項(xiàng)產(chǎn)品或者是一種精神。說到上海，我們會(huì)聯(lián)想到APEC會(huì)議、說到大連就會(huì)想起服裝節(jié)、哈爾濱想到冰雕、桂林想到漓江的山水——這種最突出的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)或資源已成為這些城市的最具影響力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象應(yīng)該是什么呢？
三個(gè)專業(yè)市場是A市經(jīng)濟(jì)發(fā)展最主要支撐，也是最為外界所知曉的“城市名片”。依此分析，A市最鮮明的品牌形象應(yīng)該就是這三大專業(yè)市場的綜合表現(xiàn)。根據(jù)此方向，我們制定了如下的策略：
1、全新CIS設(shè)計(jì)。
為了清晰地展示A市的品牌形象，首先在標(biāo)識(shí)上要有清楚的表述。就創(chuàng)作LOGO新標(biāo)識(shí)一事，在媒體上進(jìn)行說明，廣泛向全社會(huì)征求意見稿，最后經(jīng)過專家的論證與市民的投票選出最后的定稿。征求LOGO過程，其實(shí)也是A市品牌形象一次大規(guī)模的宣傳。
2、海外投資推介會(huì)。
如前面分析所提及的，眾多僑居海外的A市僑民是A市一大有利的外部資源，如果能夠成功說服他們關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)、共同出力重振三大專業(yè)市場雄風(fēng)，對A市發(fā)展及品牌建設(shè)都有非常大的推動(dòng)作用。市僑辦、工商聯(lián)及當(dāng)?shù)孛襟w將聯(lián)合組成海外投資推介會(huì)，以關(guān)系營銷的方式，向海外鄉(xiāng)親介紹A市的發(fā)展建設(shè)、未來計(jì)劃藍(lán)圖，力爭得到他們的投資與支持。
3、舉辦結(jié)合A市現(xiàn)有旅游資源，舉辦旅游文化節(jié)，向外界展示A市良好的投資與發(fā)展軟環(huán)境。
4、就三大專業(yè)市場的發(fā)展前景，舉辦行業(yè)博覽會(huì)或行業(yè)發(fā)展論壇，遍邀各地客戶及業(yè)界專家，向他們介紹A市營商環(huán)境整改的成效，并誠意邀請部分專業(yè)人士或客戶代表出任市場顧問。
5、………………
后記：出于可以理解的原因，我無法在此提供策劃方案的全部內(nèi)容。城市營銷相比產(chǎn)品營銷往往復(fù)雜得多，所涉及的面和所要考慮的問題，已不僅僅是產(chǎn)品本身，而是牽涉很多不可控因素，比如政府的換屆選舉、相關(guān)政策的變化等。城市營銷因?yàn)闋可娴侥承┱螌用娴囊蛩�，所以往往方案的制定與最后執(zhí)行情況難以保證完全一致，這也非我等營銷策劃人所能控制的事情。我們所提供的策略方案，只是將城市當(dāng)成純粹的產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度去分析、歸納、總結(jié)，然后納入市場營銷的框架下進(jìn)行考慮，其中難免有些策略顯得過于“唯美”。無論策略高明、對錯(cuò)與否，在此提供此份方案的目的在于拋磚引玉，希望就城市營銷話題與各方面專家探討。